一座文案无法逾越的高山

方文山▲

据说做文案，一定要听方文山，但听了上百首方文山，却未必能学会方文山的文案方法。

“天青色等烟雨，而我在等你”

是用了什么文案手法？

“一壶漂泊，浪迹天涯难入喉”

又是用了哪种修辞技巧？

其实，方文山至少有一半以上的歌词，都用到了同一种手法，那就是“比拟”。

所以如果学会了这，你就是半个方文山了。

什么是“比拟”？

翻开《现代汉语语法修辞教程》：“比拟”就是把一个事物当作另外一个事物来描述、说明，比如将物比做人，将人比作物，或将甲物化为乙物。

1、将物比做人：

“天青色等烟雨，而我在等你”——《青花瓷》

通常只有人才会“等”另一个人，这里的天空却在“等”烟雨，天空被赋予人的特点，仿佛有了情感。

将物比做人的比拟也称“拟人”，即将人的特点转移于物，可以将事物写得具体、生动、形象，因为人类对自己的这些本质特点最为熟悉，最为理解，也最易接受和产生共鸣。

“拟人”手法，是方文山歌词里的常客。

⊙不要哭让萤火虫带着你逃跑—《稻香》

⊙窗外的麻雀，在电线杆上多嘴——《七里香》

⊙我随寂寞流浪 ，对你的所有喜欢——《禁止悲伤》

“寂寞”如同是一个人，可以追随它四处流浪。

同样的"拟人"手法也频繁出现在一些优秀的文学作品里。

⊙这里叫教条主义休息，有些同志却叫它起床——毛泽东《反对党八股》

⊙群山肃立，江河挥泪——纪录片《敬爱的周总理永垂不朽》

⊙我朝深邃的黑夜扔了块石头 / 它没有丢回来——蔡仁伟《失眠》

在广告文案中，“拟人”手法的案例更是数不胜数。

⊙与建筑之间的尺度，树很满意——深圳华侨城·曦城

⊙一口咬破，汤汁宣布解封——武汉四季美汤包

⊙你不去看世界，世界也懒得看你——高德地图

⊙白云把蓝天置顶，长尾雀给黑颈鹤留言，风转发了矢车菊的种子，漫山的杜鹃花正刷屏——普达措公园

⊙时间有个好习惯，目中无人——时间廊（HB studio出品）

2.将人比做物：

“菊花残，满地伤，你的笑容已泛黄”——《菊花台》

“泛黄”通常是形容照片或纸张的变化，这里却用来形容人的笑容，一种笑容依旧但物是人非的画面感自然流露。

“人拟物”就是赋予人以动物、植物或无生物的某些特征，可以给人以形象感和新奇感，收到生动的、富有情趣的表达效果。

比如以下两句方文山的歌词：

⊙梦在远方，化成一缕香，随风飘散，你的模样——《菊花台》

⊙塞纳河畔，左岸的咖啡，我手一杯，品尝你的美——《告白气球》

通过“人拟物”，人的模样如烟随风飘散，人的美也可以像咖啡一般被细细品尝，对伤感和美的描摹，可谓曲尽其妙，惟妙惟肖。

作家和思想家们，对此也是屡试不爽：

⊙颂莲的心里很潮湿，一种陌生的欲望像风一样灌进身体——苏童《妻妾成群》

内心世界因为欲望，变的和空气一样潮湿。

⊙在这里的人们中间，我最不愿与之离别的就是海涅，我恨不得把您也装进我的行李袋中去——马克思《给海涅的信》

马克思将海涅当做行李一样来处理，有点点调皮。“人拟物”手法的运用，让马克思都可以显得十分风趣。

再看看“人拟物”在广告文案中的经典案例。

⊙谁让这流动的人生，有了甘心凝固的理由——万科·波托菲诺（程鸿蔚）

人生比拟为流水，能奔涌向前，也可甘心凝固。

⊙睡在山海间，住进人情里——爱彼迎

⊙你的青春，再不晒就霉了——flow社交APP

3、将甲物化为乙物：

“一壶漂泊，浪迹天涯难入喉”——《东风破》

“漂泊”本是无形物，这里却被装进了壶，变得具体可感，像是一壶烈酒，让浪迹天涯的人难以入喉。

通过物和物之间不同属性地转嫁，让抽象变得具体，让死板变得生动，唤起联想与想象，使人更具体地感知事物。

再看几句方文山的歌词，同样是将虚拟化为具体：

⊙我就站在布拉格黄昏的广场，在许愿池投下了希望——《布拉格广场》

⊙如果华陀再世，崇洋都被医治——《本草纲目》

崇洋媚外的观念，像一种病被医治。

⊙岁月在墙上剥落，看见小时候——《东风破》

无形的岁月像是墙皮一样一层层剥落，露出儿时的光阴，妙极了。

“物物比拟”的生动形象，在作家笔下更是大显身手。

⊙他们……挥动竹枝扫把，在默默地扫着，默默地扫着。好像春天，夏天，秋天，冬天，都是在他们的竹枝扫帚下，一个接一个地被扫走了，又被扫来了——古华《芙蓉镇》

⊙她似乎衣袋里全装着天真，一掏出来就可以用——韩少功《火宅》

如此实用的文案技巧，广告文案们自然也不会放过，经典案例举不胜举。

⊙癌症治愈吸烟——癌症援助协会

无形的绝症被比作有形的药品，而且充满戏剧性的反差。

⊙把激情燃烧的岁月，灌进喉咙——《红星二锅头》

⊙放肆撒野，咬住春天——淘鲜达#超市正当时#海报

春天仿佛像春卷儿一样一咬嘎嘣脆，生动形象有味道~

当然也少不了方文山自己写的广告文案：

⊙此刻微笑，清爽而透明——海飞丝

⊙秘密，揉捻进我的笑容里，弯成刚刚好的角度——饮冰室茶集

最后总结一下：

“比拟”手法，常见的应用类型分为三种：①物拟人 ②人拟物 ③物拟物

将事物通过相通的特点建立连接，然后经过合理的属性转移和创造性想象，而变得富有艺术魅力。

这就是“比拟”，学会了，你就是半个方文山了，可以让你的文案散发出方文山歌词一般的魅力。

但是，我们不应该只满足做半个方文山，而是要融汇贯通，跨越文案的高山，去做一整个的自己。